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第三章 用吃药三原则发动品牌宣传战（第2页）

在给六个核桃创作的超级广告片中，15秒里广告语重复了三遍：

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

经常用脑，多喝六个核桃！脑子666！

项目组遵循“翻拍经典，注入流行”的创作原则，在品牌广告语重复三遍的基础上，融入了最符合六个核桃的流行语——“脑子666！”充分发挥品牌名“六个核桃”与生俱来的戏剧性，为六个核桃注入了新的品牌资产。

2）郎朗抱上“大核桃”，超级镜头“耍把戏”

华与华的超级符号和电视广告从来都是一体的。大创意就要“大”创意，在包装上通过超级符号“大核桃”释放强大的能量信号，在广告片中也同样适用。

一个好的广告片，就是要让代言人和产品产生互动，并“耍起把戏”。因此，项目组制作了一颗“大核桃”，让代言人郎朗在广告片中始终抱着“大核桃”，让六个核桃的包装从“大核桃”中“喷射”出来，并且将这个“超级镜头”在15秒中重复三次，牢牢抓住观众的眼球。

值得一提的是，这条全新的超级广告片，就连代言人郎朗在拍摄现场都称赞道：“我喜欢这次的创意！抱着一个大核桃，肯定能让观众记住！”

2。进高铁，进社区，多打硬广告，少做软宣传

在品牌宣传战中，除了央视，项目组还选择了高铁站和社区电梯，作为六个核桃的品牌宣传阵地。这也是遵循六个核桃企业自身的现状和禀赋而做出的选择。六个核桃的核心销售渠道在下沉市场，因此项目组建议六个核桃占领高铁站这一广告场域。

为什么选择高铁站？首先，高铁站覆盖面广，上到一、二线城市，下到五、六线县城，所覆盖的人群满足六个核桃全国渠道布局的要求。

其次，节日是六个核桃重要的营销节点，也是高铁站人流的高峰期。以春运为例，每年春运大约40天的时间里，有30多亿人次的人口流动，被誉为人类历史上规模最大的周期性“人类大迁徙”。这便意味着，春运期间30多亿次的人流，就等于30多亿次的广告曝光。因此，2021年六个核桃在全国500多个高铁站，投放了大屏LED平面广告，覆盖核心销售市场。

六个核桃铺天盖地的广告，不仅发出了品牌强有力的信号，还增强了各地经销商对品牌的信心，2021年中秋销售目标超额完成，达成率为104%。

对于快消品企业来说，媒介投放要打“组合拳”。高铁站覆盖了核心销售市场，而社区电梯广告，就是要覆盖家庭日常饮用的消费人群。

六个核桃与新潮传媒达成年度战略合作，覆盖全国28个省，100多个城市，60多万部电梯，与高铁广告双管齐下，形成同频的宣传节拍。

3。占堆头，刷门头，终端全面媒体化

据美国广告协会统计：消费者中19%是事前决定要什么而走进商店的，而其余的81%则是受终端媒体化的影响而购买的。因此，终端是消费者实现购买的第一现场，也是品牌在渠道的“战场”，谁掌握了终端，谁就拥有了主动权。

六个核桃的渠道分布是以KA（KeyAt，大型连锁渠道）这一流通渠道为主，全国拥有100万家终端。如何让消费者在终端上一眼就看到六个核桃的货架，并且被吸引购买更多的产品，是销量提升的关键，也是快消品销售中最为重要的一环。

KA渠道占堆头

KA渠道的终端不仅是消费者购买的第一现场，还是品牌向消费者传播的“道场”。

在超市里有更多货柜、更多产品、更多物料露出品牌信息的，消费者往往会认为是大品牌！因此，占领堆头，将KA终端的堆头打造成品牌的“道场”尤为重要。

打造六个核桃的KA品牌“道场”，核心是提升品牌发现感，让六个核桃堆头能从众多产品中脱颖而出。因此，在设计中，核心是放大六个核桃的品牌名、大核桃符号和代言人郎朗的形象。

项目组针对不同堆头的类型，制作成《终端全面媒体化落地执行手册》，让全国的经销商好执行、好操作、好落地。

▲　六个核桃终端实拍照片

流通渠道刷门头

流通渠道主要是以小型超市、小型食品店、小型百货店为主，在流通渠道，终端门店就是品牌最佳的广告位。

其中，门店的门头是各大品牌抢占的第一广告位，早在2005年，华与华就为晨光文具制定了门头战略以及晨光样板店工程，一直延续至今。

因此，项目组为六个核桃规划了终端流通门店刷门头工程，并在四个月的时间里快速执行，统一放上了“大核桃”超级符号，在县级市场释放能量最强的媒介信号。

▲　六个核桃终端实拍照片