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第三章 用吃药三原则发动品牌宣传战（第1页）

第三章用“吃药三原则”发动品牌宣传战

拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中提到：“所谓宣传，其实就是思想对思想的战争。”对于品牌来说也是如此，品牌传播的一切工作都是在对消费者进行宣传。

在回顾总结六个核桃成功的真因时项目组发现，大广告策略曾经是助力六个核桃品牌腾飞的关键，这背后是品牌对“宣传”的重视。

我们常说，企业过去的成功，是因为过去做对了一些事情，企业遇到问题，是因为把原来做对的事情给丢了。而华与华的工作，就是“捡起”——捡起曾经让六个核桃成功的决策和行动，重启大广告策略，发动品牌宣传战。

品牌宣传战，关键在于“宣传”。发动品牌宣传战，就要掌握宣传的本质——重复！勒庞在《乌合之众》一书中提到：“拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。”

为此，项目组为六个核桃制定了“品牌宣传战”三大关键动作。

1。广告标配，交品牌税，广告持续不停药，重回央视打广告

说到宣传，大家的第一反应就是打广告。那么，华与华对于广告投资的理念是什么呢？

华与华认为，投广告就是交品牌税！广告投放应该成为所有企业的标配，不要考虑它“有没有效”，因为这根本不是问题，会问这个问题的企业，本质还是企业主舍不得花钱罢了。

企业应该把投广告当交品牌税，自己定一个税率，每年首先确保把钱花光，然后再考虑效果问题，就算“没效果”，也比不投强。这就叫“广告标配，交品牌税”。

比如华与华，从2008年以来，就持续不断地在北京、上海两地的机场、航机杂志投放广告，我们给自己定的品牌税率是10%，每年的首要任务，就是保证把这10%税率的广告费花光。

这也是华与华给所有客户做的一个样本：打广告不能急功近利。不能着急了就烧钱，手头紧就全停了，始终要遵循华与华的“吃药三原则”——药不能停，药不能换，药量不能减。

六个核桃自2010年开始聘请鲁豫作为代言人，并在每年的春节、中秋等核心的销售节点，在央视大规模投放广告，让六个核桃品牌迅速打开了全国的知名度。但由于受到媒体舆论的冲击，六个核桃不仅降低了央视的投放力度，还改变了广告的内容。

因此，品牌宣传战的第一步，就是让六个核桃遵循“吃药三原则”：

药不能停——重回央视，继续投放品牌广告；

药不能换——重复宣传品牌广告语“经常用脑，多喝六个核桃”；

药量不能减——从原先的阶段性投放，改为全年不间断投放，提高曝光度。

为什么要重回央视？这是基于华与华对于媒介的理解。华与华提出媒介信号论：广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效；信号的媒介要强，能量越强，反射越大；信号要重复，不断地重复。

试问，在中国的传统媒体中，还有哪个媒体比央视更贵？哪个媒体的信号能量比央视更大呢？答案不言而喻。

既然要重回央视，那就需要考虑到广告传播的内容是否能有效释放，是否能放大品牌传播的信号，提高宣传的效率。因此，项目组为六个核桃重新创作拍摄了全新的品牌超级广告片。

华与华创作的广告片，不是讲故事，而是“耍把戏”，是用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品。

“把戏”是什么？“把戏”是能让消费者目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。

华与华对于广告片的创作，有四大原则：

1）记住品牌叫什么名字——记住我是谁；

2）记住商品长什么样子——记住我的样子；

3）给人购买理由和冲动——知道好在哪儿，让人想买；

4）建立品牌符号和企业战略优势——留下品牌资产，让人认准了下次再来、持续购买。

如今，观众对广告片的“耐药性”越来越高，沟通的成本也越来越高。基于此，在创作六个核桃超级广告片时，项目组抓住了两个核心：一个是重复，一个是“耍把戏”。

1）重拾经典广告语，广告片里说三遍